Il professore universitario Aldo D’Elia ha pubblicato il terzo manuale universitario di “Management del turismo – imprese e destinazioni nella new economy del tutismo” che contiene un’ampia case history sul caso Matera.
Dal fordismo delle vacanze al global tourism, con la prospettiva imminente del “global tourism space 4.0”: in pochi decenni il settore turistico si è trasformato da artigianale a post-industriale, mantenendo posizioni di vertice nei ranking mondiali, ed è chiamato ora ad affrontare la complessa transizione al digital tourism. Il testo analizza l’evoluzione del settore nel contesto globale, con particolare attenzione sia alla competitività di destinazioni e imprese sia alle criticità sistemiche con l’ausilio di focus e case history mirate, utili per l’analisi delle tematiche che emergono dalle trasformazioni in atto.
Con un approccio “knowledge-vision-solution” vengono fornite le metodologie e le tecniche necessarie per la formulazione delle strategie aziendali.
Il lavoro è rivolto agli studenti di corsi universitari e postuniversitari, ai manager del settore e a quanti volessero approfondire la tematica del mercato turistico globale 4.0.
I contenuti del terzo manuale universitario di “Management del turismo – imprese e destinazioni nella new economy del turismo”
Il testo è frutto del percorso professionale e accademico dell’autore e rappresenta la naturale continuazione delle precedenti pubblicazioni, in particolare di quella edita nel 2007 per i tipi de il Sole 24 Ore e dedicata al processo di globalizzazione del settore del turismo, inteso come mutamento strutturale che consente il passaggio dalla old alla new economy del turismo, lasciandosi definitivamente alle spalle il “fordismo delle vacanze” approdando al “digital tourism 4.0”; dodici anni dopo, quando questo processo può dirsi oramai in larga parte compiuto, la costante analisi dei grandi mutamenti che hanno interessato (e che interessano) il turismo come fenomeno socio-economico colti dall’autore nelle sue diverse opere e pubblicazioni, verte ora sulla definitiva transizione alla “new economy del turismo” che vede gli apparati organizzativi e le risorse tecnologiche dei big players del settore fortemente proiettati verso il turismo 4.0, fatto di big data destinati tanto al macro-marketing quanto al micro-marketing, supportati da sofisticati algoritmi immediatamente applicabili e dati in dotazione alle Piccole e Medie Imprese (PMI) sottoforma di tools per nuove funzioni innovative che stanno profondamente trasformando il settore all’insegna della trasformazione digitale. Va doverosamente precisato che le parti del testo citato, le cui concettualizzazioni non hanno subìto mutamenti sostanziali nel tempo di osservazione, (ma che anzi hanno trovato nel frattempo conferma), sono state traslate nel presente lavoro non prima della loro revisione e del necessario aggiornamento; è difficile tuttavia elencare la loro dislocazione, poiché l’impianto del testo è stato completamente riorganizzato e anche le stesse parti di cui prima sono state riviste, rielaborate e ampliate, tanto che il nuovo testo si è arricchito fra tagli alla precedente trattazione e nuove aggiunte di oltre 150 pagine, comprendendo l’inserimento di nuovi grafici, tabelle e figure; è stata anche operata la sostituzione (o la revisione) di quasi tutti i box contenenti “situazioni tipo” sia della evoluzione dello spazio turistico che le trasformazioni delle aziende del settore. Sono inoltre stati trattati due casi di studio, di cui uno tratto dal business plan di un investimento per una start up turistico-ricettiva e infine (ma non ultimo) è stato curato l’aggiornamento dei dati di settore e implementata la traduzione dei più significativi termini tecnici dalla lingua inglese.
Quanto detto è stato fatto con l’auspicio di fornire in maniera semplice ed efficace un quadro esaustivo dello stato dell’arte del settore, con un’analisi il più possibile esaustiva, seppure con tutti i suoi limiti.
Il caso Matera
Il lungo cammino di Matera (60.000 abitanti) come destinazione turistica risale al dopoguerra e inizia a concretizzarsi dopo il 2000, precisamente nel 2004, quando la città e il suo circondario diventano il set di “The Passion” di Mel Gibson, con l’attore Jim Caveziel nelle vesti del Messia, (preceduto nel 1985 da “King David”, con Richard Gere e dai più datati “Anno uno” di Roberto Rossellini (1974), “Cristo si è frmato a Eboli di Francesco Rosi (1979), soo per citare alcune pellicole del periodo); fino a quel momento un’altra passione, quella dello storico “polo del salotto imbottito”, da poco entrato in una crisi dai lunghi risvolti, era la resurrezione in cui tutti speravano. La città in quel periodo faceva registrare mediamente un dato in termini di presenze turistiche piuttosto consolidato dal 1993, (tra le 80.000 e le 90.000, in maggioranza di italiani), nello stesso anno in cu arrivò l’agognato riconoscimento dell’Unesco con l’inserimento della città nella lista dei siti Patrimonio dell’Umanità. Alla vigilia della candidatura ufficiale della città a Capitale Europea della Cultura (2014), le presenze annue erano però già divenute quasi 250.000, per attestarsi, con una costante crescita progressiva a quota 730.000 nell’anno del grande evento: quasi 200.000 in più rispetto all’anno precedente grazie al corposo e articolato programma di attività culturali. Nel calcolo tuttavia, non sono incluse le presenze nei c.d. “affitti brevi” (che rappresentano il 25% dell’offerta), e le escursioni giornaliere. Ma andiamo per ordine: Se l’innesco per il definitivo decollo di Matera come destinazione turistica va identificato con l’ultimo kolossal cinematografico, la storia turistica della città è un’alchimia densa di paradossi: la risorsa base sono “i Sassi”, che come tutti sanno sono i rioni che ospitano le abitazioni rupestri ricavate nella roccia di una formazione geologica chiamata gravina, da cui prendono il nome per i non materani doc. Indagini archeologiche attestano la presenza umana fin dall’età del bronzo, senza soluzione di continuità fino ai primi anni cinquanta del novecento, quando nel primo dopoguerra grazie alla denuncia di Carlo Levi (eletto parlamentare in Lucania come indipendente nelle file del PCI), Palmiro Togliatti prima, e Alcide De Gasperi poi, visitarono la città appurando “lo stato di degrado e arretratezza in cui vivevano 16.000 persone, ammassate in queste grotte prive di tutto”, che erano insieme casa, stalla e luogo di lavoro; Una situazione che fu definita con scalpore “vergogna nazionale”, una sorta di medioevo protrattosi in epoca moderna. Ne seguì un programma di “sfollamento” definito in seguito “urbanicidio”, culminato nei primi anni Cinquanta con la costruzione di nuovi rioni e il trasferimento in essi degli abitanti storici dei Sassi. In conseguenza di ciò, quel decrepito complesso abitativo passò (per il 70%) al patrimonio indisponibile dello stato, il quale in principio fu tentato di abbattere tutto, (come si fa nei luoghi colpiti dai grandi sismi), forse per evitare che essi venissero nuovamente colonizzati: Ma chi poteva mai immaginare a quell’epoca che dopo mezzo secolo scarso, quei tuguri potessero costare centinaia di euro a notte e disporre di tutti i comfort ? Matera deve molto al grande schermo che nell’era pre-internet lo aveva sostituito de facto: Pressoché irraggiungibile con mezzi pubblici fino all’altro ieri, praticamente scollegata dai grandi nodi viari come anche dal circuito nazionale (e finanche interregionale) del gran turismo, prima dell’avvento di internet e delle grandi pellicole la città era meta di “gite” in pullman dai paesi delle province limitrofe e così è andata avanti così per molti decenni. Chi si è accorto della bellezza cruda e nuda di Matera è stato in origine sempre il grande cinema, e con tutto il rispetto per Mel Gibson, molti decenni prima, citando solo alcuni dei numerosi set della filmografia materana, erano stati prima Alberto Lattuada (1952) che vi ambientò “La lupa”, tratto dalla omonima e inquietante novella verghiana, e solo nel 1964, in pieno miracolo economico (ma evidentemente non per la città lucana) Pier Paolo Pasolini, che la scelse dopo accurati sopralluoghi in Palestina, come “controfigura di Gerusalemme”, per girarvi “Il Vangelo secondo Matteo” e non già perché, come riporta il dossier della citata candidatura a capitale della cultura, “per il suo sole ferocemente antico che ricordava quello della città mediorientale”, ma in quanto una oscena modernità l’aveva già assalita, mentre a Matera era come se i secoli non fossero mai trascorsi. Pasolini aveva visto nitidamente nel futuro l’imminente mutazione antropologica che incombeva sul paese intero e aveva capito cosa sarebbe capitato ai grandi centri d’arte italiani in seguito alla loro mercificazione dovuta (soprattutto) al turismo di massa. Oggi dunque, alla luce della serie di contingenze che hanno portato nel tempo la città lucana da “vergogna nazionale” a Patrimonio dell’Umanità prima e a Capitale europea della cultura poi, si registrano anche inevitabili “effetti collaterali”: il sindaco rivela al New York Times che “con questo turismo randagio Matera perde la sua dignità” e ancora: (…) “finita questa festa, questa gozzoviglia, si dovrà tornare alla fredda razionalità, non dovranno più arrivare masse brade di turisti mordi e fuggi, (…) la città è un bazar”, una sequela infinita di fast food e b&b, e grazie al fenomeno Airbnb, prende avvio un concreto processo di gentrificazione, (in precedenza, negli anni Novanta era stata la volta della proliferazione dei “pub”, ma all’italiana). Questo modello di sviluppo, dicono con sospetto alcuni, lo conosciamo molto bene: l’oscena agonia veneziana (e di altri luoghi altamente “gentrificati”) è sotto gli occhi di tutti. In una piccola città del sud poi, i benefici quali possono essere se non poche migliaia di euro all’anno per chi fitta le case, dal momento che la dimensione delle dimore è molto limitata, forse qualche dozzina di impieghi stabili nella ristorazione?
Secondo altri, i numeri sono invece molto più consistenti: con una spesa pro capite giornaliera di 100/120 euro i ricavi con i dati del 2019 sarebbero superiori ai 75 milioni di euro. Ecco che di nuovo si ripropone il noto dilemma: “avere o essere?” ma questa volta su un set diverso dal solito, che potrebbe mettere in scena “la cacciata (o la fuga) dei mercanti dal tempio”, nella malaugurata ipotesi in cui il trend rallenti, come già alcuni organi di stampa fanno rilevare e com’è già accaduto un centinaio di km più a nord, a S. Giovanni Rotondo, dove “il miracolo” non è andato avanti all’indomani della beatificazione di Padre Pio e generando un “effetto Cenerentola”.
C’è però da sottolineare che la città nel suo insieme ci ha guadagnato una nuova stazione ferroviaria, e “fatto storico”, la riduzione di mezz’ora del tempo di percorrenza in treno per Bari (anche se occorrono mediamente ancora 2 ore per coprire la tratta di 140 km), oltre al lifting dei punti urbani più significativi. Tuttavia, per ammissione degli stessi uffici preposti Matera non riesce a far decollare il territorio: nel periodo di osservazione dei dati, la permanenza media non ha mai superato le due giornate, e paradossalmente essa risulta maggiore di questo valore solo negli anni che vanno dal 1999 fino al 2003, ovvero alla vigilia dell’arrivo del grande film.
Fonte: elaborazione dell’autore da articoli di stampa: “Matera virtuosa sul modello Torino”, R. Lampugnani, Corriere del Mezzogiorno Economia del 14/01/2019; “Matera fa il suo bilancio di capitale europea della cultura”, A. Calvi, Internazionale 05/12/2019; “Airbnb riempie Matera di turisti ma la svuota di abitanti”, G. Zampano, Internazionale, 04/09/2017; Dati statistici APT della Basilicata.
Biografia autore
Aldo D’Elia è docente di Economia e gestione delle imprese turistiche all’UNISOB di Napoli. Membro Aiest, svolge l’attività di Senior advisor per lo sviluppo di investimenti e progetti turistici privati e pubblici. È stato Presidente della Azienda del Turismo di Napoli-Palazzo Reale e membro di cda di enti e aziende. In precedenza, ha pubblicato libri di testo per RCS e per Il Sole 24 Ore, oltre a diversi contributi per riviste scientifiche, quotidiani e periodici. Ha svolto attività seminariali e di docenza in diverse università italiane e alla Business School de Il Sole 24 Ore.
