In periodi di crisi economica, i beni di lusso tendono a subire un processo di parziale svalutazione, in presenza di una fisiologica contrazione della domanda. Tale meccanismo può essere accentuato dall’offerta che, restando costante, risulta sproporzionata rispetto all’andamento del settore. Al contempo, è anche vero che non tutti gli oggetti considerati “di lusso” hanno lo stesso appeal né si rivolgono allo stesso target di clientela; è il caso, ad esempio, degli orologi di lusso da uomo, un segmento merceologico che da oltre un anno fa registrare una crescita significativa.
L’andamento del mercato negli ultimi anni
Nel periodo che va dal 2012 al 2022, come riportato dal portale intotheminds.com, il prezzo medio degli orologi di lusso è cresciuto in maniera esponenziale, con percentuali a volte a tre cifre. I rincari che hanno interessato il listino della Rolex, ad esempio, sfiorano il 150% nell’ultimo decennio; andamento analogo ha riguardato altri luxury brand come, ad esempio, Patek Philippe e Audemars Piguet. I modelli di punta di questi tre marchi hanno subito aumenti di prezzo persino più ampi, talvolta fino a quadruplicare rispetto a dieci anni fa (il costo di Patek Philippe Nautilus è aumentato addirittura di sei volte tra il 2018 e il 2022).
Ciò nonostante, per quanto possa sembrare paradossale, la richiesta di questa esclusiva nicchia di prodotti non ha subito alcun contraccolpo, anzi: la domanda resta ancora molto solida, tant’è è che i tempi di attesa per la consegna si sono dilatati (per un Patek Philippe si arriva persino ad una waiting list di dieci anni).
La crescita del mercato dell’usato
Se gli orologi di lusso nuovi stanno diventando merce rara, non c’è da stupirsi se collezionisti ed appassionati si rivolgono sempre più spesso al mercato dei modelli “di secondo polso”. Il settore dell’usato ha beneficiato in maniera significativa dell’evoluzione del mercato, tant’è che anche i grandi marchi hanno cominciato a dedicare maggiori risorse a questa nicchia in rapida espansione. Alcuni produttori artigianali, come FP Journe, hanno fatto da apripista in tal senso, offrendo ai propri clienti un servizio dedicato al ‘recupero’ degli orologi usati (che venivano ricomprati, revisionati e poi venduti).
In questo orizzonte di mercato non si può trascurare il contributo derivante dalla trasformazione in senso digitale delle strategie di marketing e comunicazione, che fanno il paio con le nuove dinamiche di acquisto che caratterizzano il comportamento dei consumatori. Anche per quanto riguarda gli orologi, di lusso e non solo, molto spesso il primo approccio è online, alla ricerca di informazioni di carattere tecnico o sui prezzi, valutazioni e finanche recensioni, come quelle consultabili su portali specializzati come recensioniorologi.it. Il web rappresenta una risorsa ormai indispensabile per il marketing; da tale consapevolezza nasce il cambiamento di rotta da parte delle grandi aziende orologiere di lusso, sempre più orientate verso strategie multicanale, sia in ambito promozionale che nella distribuzione al dettaglio.
Prospettive di mercato
Difficile, al momento, prevedere in che direzione si evolverà il mercato degli orologi di lusso. Quel che è certo è che difficilmente verrà a mancare la clientela selezionata che può permettersi di coltivare l’hobby del collezionismo per prodotti di altissima orologeria; di contro, se il boom dei prezzi scatenato dalla pandemia dovesse rivelarsi – come sostengono alcuni esperti del settore – una semplice bolla speculativa, lo scoppio della stessa potrebbe avere ripercussioni degne di nota soprattutto su modelli extralusso e di fascia alta.
Le conseguenze sarebbero invece molto più lievi per modelli di pregio ma sostanzialmente commerciali, meno esposti alle oscillazioni del mercato che hanno contraddistinto gli ultimi anni. Il consiglio, per chi vuole investire in un orologio di lusso, è quindi di evitare modelli troppo ‘speculativi’ ma provare, piuttosto, a far proprio un modello rado ed esclusivo.